Schweizer Marken auf dem Weg zum chinesischen Traum

Nach einer Zeit strenger Kontrollen und Beschränkungen während der COVID-19-Pandemie hat China seine Tore für den Handel wieder geöffnet. Trotz der Zurückhaltung der Verbraucher und des düsteren Wirtschaftsklimas streben einige Schweizer Unternehmen ein Wachstum auf dem chinesischen Markt, dem zweitgrößten der Welt, an.

Im Jahr 2019 reiste Aurélie Meyer, CEO von Appenzeller Bier, nach China, um seine Produkte zu bewerben. Die Idee, Schweizer Whisky auf dem chinesischen Markt einzuführen, entstand bei einem Glas mit Kollegen in der gehobenen Whiskybar Jiuyin in Hangzhou. Heute ist Säntis, ein Malt Whisky von Appenzeller Bier, in acht Bars der Jiuyin Hotel Group beliebt und damit der erste und einzige Schweizer Whisky, der in diesen Häusern angeboten wird.

Trotz der geringen Bekanntheit von Schweizer Bier und Whisky in China sind Unternehmen wie Appenzeller Bier und Läderach bestrebt, ihren Anteil am riesigen chinesischen Markt zu erobern.

Vor der weltweiten Pandemie war China ein attraktiver Markt für Unternehmen: große Bevölkerung, hohes Wirtschaftswachstum, wachsende Mittelschicht. Die Pandemie hat jedoch zu Veränderungen im Verbraucherverhalten und in der Verbraucherstimmung geführt.

Einem McKinsey-Bericht zufolge bevorzugt der chinesische Markt Unternehmen, die hochwertige Produkte anbieten und eine Premium-Marke haben. Dies schafft ein günstiges Umfeld für Schweizer Marken wie Läderach und Appenzeller Bier, die auf wohlhabende Verbraucher abzielen.

Trotz der erwarteten Verlangsamung des Wirtschaftswachstums in China lassen die Unternehmen nicht locker. Appenzeller Bier baut seine Aktivitäten in den großen Städten weiter aus und führt seine Produkte in Restaurants und Bars ein.

Obwohl der Biermarkt in China der größte der Welt ist und das Land in Bezug auf den Bierkonsum pro Kopf nicht einmal zu den Top 35 gehört, schafft dies Raum für Wachstum und Entwicklung für Unternehmen, die auf diesem Markt hochwertige und einzigartige Produkte anbieten wollen.

Dem Wettbewerb trotzen

Die Eroberung eines Anteils am chinesischen Markt ist selbst für große europäische Marken wie AB InBev und Carlsberg eine Herausforderung, da sie sich einem harten Wettbewerb mit lokalen Herstellern wie China Resources Holdings, dem Eigentümer von Snow Beer und der Tsingtao Brewery, stellen müssen.

Für kleinere internationale Anbieter wie Appenzeller Bier ist es schwierig, auf einem bereits gesättigten Markt Fuß zu fassen. Die Expansionsstrategie des Unternehmens sieht daher ein "langsames, aber stetiges" Wachstum vor.

Aurel Meyer stellt fest: "Einerseits sind wir als Familienunternehmen langfristig ausgerichtet. Andererseits verfügen wir nicht über ein Marketingbudget von 10 Millionen Franken, um den Markt zu entwickeln. Auch unsere Produktionskapazitäten sind begrenzt. Während wir in der Schweiz Wachstumspotenzial sehen, wäre es unklug, gleichzeitig zu viele Ressourcen im Ausland zu investieren."

Der Schokolade auf der Spur

Läderach ist ein weiteres Schweizer Unternehmen, das auf dem chinesischen Markt tätig ist. Die 1962 gegründete Familienmarke ist auf Luxusschokolade spezialisiert und beschäftigt weltweit 1 700 Mitarbeiter.

Aufgrund der zunehmenden Anfragen chinesischer Touristen begann das Unternehmen 2020 mit dem Online-Verkauf seiner Produkte in China und eröffnete 2021 sein erstes Ladengeschäft in Shanghai.

Laut Danny Qi, Geschäftsführer von Läderach China, ist China ein wichtiger Markt für das Unternehmen und die Verbraucherpräferenzen sind denen in der Schweiz sehr ähnlich.

Obwohl der Pro-Kopf-Verbrauch an Schokolade in China nach wie vor niedriger ist als in den europäischen Ländern, wächst dieser Markt, insbesondere im Segment der hochwertigen Schokolade.

Eine Zukunft in Erwartung

Nach einem überraschend ruhigen Jahr 2023 und der Wiedereröffnung Chinas nach der Pandemie beobachten die Unternehmen aufmerksam die Anzeichen für eine Beschleunigung der wirtschaftlichen Erholung des Landes.

Aurél Meyer bleibt zuversichtlich und hält an der Mission fest, die sich Appelzeller Bier für das nächste Jahrzehnt gesetzt hat. "Unser Ziel ist es, nach China zu reisen, in einem Hotel zu übernachten und in einem Restaurant zu essen, das unsere Produkte anbietet. So kann ich immer einen Hauch von zu Hause erleben."